Объяснение новых правил ЕС в отношении персонализированных лент социальных сетей

Новые изменения затрагивают социальные платформы в ЕС, что может иметь последствия для любых брендов, которые полагаются на них для связи с покупателями, а это практически для всех.

25 августа вступили в силу правила, которые требуют от крупных онлайн-платформ, включая Facebook, Instagram, TikTok и Snapchat, предоставить европейским пользователям хотя бы один вариант ленты контента, который не использует их личные данные для настройки. Пользователь, выбравший этот вариант, по-прежнему может получать рекомендуемый контент, например, популярный в его стране, но использование его онлайн-поведения для определения того, что ему показывать, будет запрещено.

Контроль по-прежнему остается за пользователями, и многие из них могут захотеть, чтобы лента была алгоритмически адаптирована к указанным ими предпочтениям. Их выбор также может варьироваться в зависимости от платформы: одному и тому же пользователю могут понадобиться рекомендации на основе активности TikTok, но не Instagram. Но другие могут вообще отказаться от использования социальных сетей их данных из соображений конфиденциальности.

Это изменение может повлиять на то, как бренды и маркетологи выходят на новую аудиторию и поддерживают связь с уже существующей, особенно если они зависят от алгоритмических рекомендаций по своей заметности и вовлеченности. Вот что следует знать модному бизнесу.

Новые руководящие принципы являются частью далеко идущего Закона ЕС о цифровых услугах, цель которого - регулировать способы обработки данных интернет-компаниями, работающими в ЕС, и снижать системные риски. В многоуровневой системе оно начало действовать в прошлом году. Последние правила применяются к так называемым крупным онлайн-платформам, то есть к платформам с числом пользователей не менее 45 миллионов. В категорию входят 19 компаний, в том числе поисковый гигант Google, торговые площадки Amazon и AliExpress, а также Zalando, крупнейший в Европе интернет-магазин модной одежды, который подал иск, оспаривая присвоение статуса. (Заландо отказался от комментариев.)

По словам Бенджамина Бека, старшего юриста франкфуртского офиса юридической фирмы Mayer Brown, в соответствии с DSA крупные онлайн-платформы имеют три типа обязательств. Одним из них является прозрачность: им необходимо информировать пользователей о том, какой контент они рекомендуют. Другой вариант — комплексная проверка, когда им необходимо провести оценку рисков своих алгоритмов и документировать потенциальные проблемы. Последнее — это подотчетность, которая предполагает предоставление властям всех необходимых данных и информации об их алгоритмах для обеспечения их соблюдения.

Частью этих обязательств является условие о том, что пользователи имеют возможность отказаться от профилирования на основе анализа их личных данных, таких как история просмотров, как описано в Общем регламенте ЕС по защите данных (GDPR).

Теоретически платформы могут предоставить пользователям возможность отключить собственный алгоритм, основанный на данных, но не облегчат поиск этой опции. Бек сказал, что правила, относящиеся конкретно к системам рекомендаций, не ясно определяют, как следует информировать пользователей.

«При этом, когда вы говорите о списке компаний, которые квалифицируются как очень крупные онлайн-платформы, у вас не так много», — добавила Ливия Крепальди Вольф, которая также работает во франкфуртском офисе Mayer Brown и является частью отдела кибербезопасности компании. и практика конфиденциальности данных. «В этом смысле вы подвергаетесь тщательному анализу. Они в центре внимания».

Она и Бек заявили, что у платформ есть стимул не усложнять ситуацию и четко представлять пользователям варианты. Согласно DSA, компании, не соблюдающие требования, могут быть оштрафованы на сумму до 6 процентов от их годового оборота.

В зависимости от того, как будет обеспечиваться соблюдение DSA и как отреагируют пользователи, знаковое законодательство может привести к тому, что значительное количество людей в ЕС откажутся от социальных сетей на основании своих личных данных, что по-разному повлияет на бренды.

Бруно Гавино, исполнительный директор Codedesign, компании по цифровой стратегии, базирующейся в Португалии, сообщил в электронном письме, что компания внимательно следит за ситуацией. Бренды, которые раньше пользовались высокой известностью благодаря рекомендательным алгоритмам, могут увидеть снижение охвата. Это также может затруднить точный таргетинг рекламы на нужных покупателей.